当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 品牌广告传播的差异化策略 作者：程东明 时间：2007-9-14 字体：[大] [中] [小]

    广告诉求的精髓就在于差异。什么样的差异能使受众产生兴趣？不会是微不足道的细小差异，也同样不会是对消费者无关紧要、不起重要作用的差异。真正有价值的差异在于能给消费者带来不同利益和好处，这才是广告诉求所要寻找的“卖点”。利益至上是广告差异化策略的最高原则。这些利益包括多个方面，可以大致分为物质利益和心理利益。前者指消费品牌所能带来的物质、经济层面的享受、好处，后者主要指该品牌所能产生的心理上的愉悦感、满足感。二者虽然方法、路径不同，但殊途同归，因为人不仅是“经济人”同时也是“社会人”。由此分析，品牌广告传播差异化策略可以有三种。
  
  一、功能差异策略
    品牌产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满意，它能帮助消费者完成一件事情或工作。运用这一诉求策略，广告信息内容集中在产品品质这一核心上，消费者在使用过程中首先考虑的是品质如何，围绕着品质还可以将信息内容诉求于功能、外观、包装、使用便利、售后服务、使用寿命等等一系列与品牌实体因素相关的方面。 
    瑞夫斯的USP理论能很好的说明这点，他的经典广告案例Ｍ＆Ｍ巧克力广告“只溶在口，不溶在手”成功的说出品牌独具的特点。即使在今天产品同质化严重情况下，只要努力追索还是会找到有价值的差异诉求点。宝洁公司海飞丝品牌诉求于那句“头屑去无踪，秀发更出众”，堪称经典，旁人绝难超越、模仿。然而突破口还是被聪明的广告人找到了。重庆奥妮诉求于“草木精华，植物一派”，从而让消费者关注天然植物型奥妮洗发水，使消费者的态度朝着有利于奥妮的方向转变。无独有偶，华人企业丝宝集团风影洗发水一句“去屑不伤发”，更是针对竞争对手，让其大为头疼。尽管从整个营销上来讲奥妮和风影并没有占到多大便宜，但作为广告战役值得记一笔。所以从这点来看，USP永不过时，只要正确运用就会屡试不爽、百发百中。
    二、价格差异策略
    这种策略强调购买和使用品牌所带来的经济上的节省。低价、优惠让利等等都会使消费者减少购物花费，最为消费者所关注的还是价格。除此而外，免费服务和培训、赠品、加量不加价、不满意退款等承诺也可作为诉求内容，因为这些承诺都会带来看得见、可比较的经济利益差异。
    这些内容在广告诉求中经常可以看到。名人掌上电脑曾经向行业领导者商务通发起进攻，以价格作为竞争策略，名人宣布降价，广告上打出降价信息，起到了很好的宣传配合作用。还有一种情况，在使用品牌时，由于其性能而能给消费者更大的节省空间，比如省时、省电、省力，新飞冰箱广告片中使用比较的手法，以0.4度电能做什么为题进行比较，结果是0.4度电只能用剃须刀刮半边胡须，只能用吹风机吹半边头发，而却可以使新飞冰箱工作多少小时，这里省电就意味着电费的节省，省时、省力同样也可以此类推，都是经济上的利益和好处。
    当然这种策略也会有不适用之处，比如创立名牌如果使用价格诉求会损害品牌形象，特别是高端品牌。而对于中低端品牌却可以广泛使用，浙江纳爱斯公司一句“只买对的，不选贵的”，使宝洁公司坐立不安，在营销上迫于无奈开展“射雕”行动。所以，利用品牌经济价值差异为诉求策略对于高端品牌要慎用，而对于大多数一般品牌（定位于中、低端）还是有很大适用空间的，只要不是频繁、大动作价格跳水，广告内容诉求于此应该极具诱惑力和刺激性。
    三、文化差异策略
    文化是品牌重要的基因，在营销中具有很强的推动作用。品牌总要同人、社会发生关联，品牌文化所主张的观念、价值精神、追求等等超越于任何具象的物质，与社会心理、文化协调同步，从而才具有亲和力，才更容易说服、打动人。广告诉求于品牌文化价值差异策略，内容以情感为核心，心理学上心理过程通常分为认知、情感、态度三个部分，在很大程度上情感左右态度偏向。其他内容则包括受众的自我认同、亲情、爱心、国家民族认同和自豪感等等，这些因素是人类普遍存在的情感和精神力量。
    与前面两种差异化诉求策略不同之处在于，品牌文化价值差异难以被模仿和超越，可以作为品牌广告传播最核心的竞争力量。采用品牌使用用价值差异策略，由于技术进步和创新，产品品质、功能会被赶超，而且即使暂时不被人追上也会出现产品趋同现象，导致差异不再存在，同样经济价值差异也容易被人跟踪模仿，竞争对手同样可以使用。但是文化价值差异却很难模仿，可以形成无形资产长期占有。百年冤家可口可乐和百事可乐广告都是诉求于文化差异，卖的就是品牌文化，但百年来二者品牌文化并没有互相模仿而趋同，反而各具特色。广告传播实践历来就不乏这类诉求内容的经典案例，他们永远值得广告人去借鉴、学习、总结。平成广告公司创作的喜之郎果冻布丁广告一直以来亲情作为诉求，亲情无价，十年不变。平成总经理吴晓波先生在第39届世界广告大会上提交的论文提出“果壳理论”，认为果壳的核心是中国消费者的情感、文化，它会保持连贯和不变，超稳定。
    在广告诉求形式上，理性、感性诉求双峰并峙、各有千秋。采用功能差异和价格差异这两种策略，广告诉求形式可采用感性、理性的诉求形式，而对于文化差异策略由于诉诸于情感则主要考虑感性诉求，但有时“反弹琵琶”也会有很好的效果，如2003年“非典”期间，有一则公益广告提示人们用信心、勇气和科学战胜“非典”，广告正文则列出防治“非典”的“药方”，诉求巧妙，让人一读难忘。
    四、避免陷入传播误区
    广告传播一定要有差异化的信息内容，然而我们寻找和确定这些信息内容时必须对于信息有很好的把握，否则容易落入传播陷阱中去，主要有以下两方面应竭力予以避免。
    1、品牌广告传播的信息泛化现象。泛化指广告中试图尽量扩大信息范围，多维度、多侧面，唯恐信息不够完全，然而这样做往往事与愿违，高密度信息的广告一方面使得自身更为复杂、降低了广告的可读性。另一方面，稀释了广告诉求的力量，不能集中突出主要方面。所以应尽量简化广告信息，微不足道的信息尽量不要加入广告诉求中，因为媒体的时空资源有限，广告需求的资源越多，成本花费越高，而且受众注意力资源太有限了，即使有完全信息的广告也不见得有时间和兴趣。　
    2、信息虚化现象。多维度、多侧面的广告信息会弱化品牌声音，同样空洞无物、虚张声势的广告会使品牌信息的虚化。广告各种策略模式中，产品/品牌信息的虚化主要表现在一下几个方面：（1）雷同信息型广告，如上世纪80年代我国出现的许多广告都好无例外的宣扬“省优、部优、国优”、“质量三包”等等内容，信息的雷同致使许多广告打了水漂；（2）抽象信息型广告。为了制造独特卖点，有些广告中加入了一些高科技名词和专业术语，似乎越是玄乎、艰深才越独特，如化妆品广告说含有X因子甚至还加上英文缩写、保健内衣说是纳米科技制造，可是又有多少受众明白这其中的意思；（3）虚假信息型广告，这种广告在医疗保健品中比比皆是，如2005年发生的“哈佛戴高乐”产品广告事件。一些广告主和广告人为了达到轰动效果，肆意夸张、虚构，不仅仅违背广告本质规律、原则，更加严重的是误用、滥用、甚至盗用广告，直接违法，这些都需要广高人加以警惕。


作者：程东明，邮箱：cdm2100@sina.com